haispkp’s diary

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健康や防災などへの意識が高まり、ミネラルウオーター市場が拡大している。そのトップを走る商品が、サントリーの「天然水」シリーズ。2016年の出荷量は、初の1億ケースを突破。ペットボトルで約12億7000万本を販売した。そのブランド戦略を担当するのが、サントリー食品インターナショナルの糸瀬大祐さん。大ヒットしたフレーバーウオーター「ヨーグリーナ」は、携帯カバーサプライヤー 「いつか退職するときに、思い出す商品」だという。その開発の裏には、何があったのか。

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【サントリー食品インターナショナルの糸瀬大祐さん】

●初の年間1億ケース突破

 「南アルプスの天然水」などで知られる天然水シリーズは、同社の清涼飲料販売の4分の1を占める。糸瀬さんが担当になったのは14年9月。それまでは、缶コーヒー「BOSS」の部署にいた。「働く人がどのように缶コーヒーを飲むか」を考えていたが、今度は「人が水を飲む、携帯ケースサプライヤー ということの本質を考えることになった」。

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 サントリーのミネラルウオーター事業の始まりは1970年。ウイスキーに適したおいしい水を求めて、全国の水質を調査し、業務用ミネラルウオーターを商品化した。80年代には家庭用ミネラルウオーターの需要が増加したものの、家庭用市場ではハウス食品六甲のおいしい水」が首位を走っていた。そんな状況を変えたのが、91年に発売した「南アルプスの天然水」だ。

 南アルプス山梨県)のほか、阿蘇熊本県)、奥大山(鳥取県)といった採水地を前面に出したブランドイメージが定着し、販売は右肩上がり。健康志向に加え、東日本大震災以降は防災意識がさらに高まり、電池サプライヤー メーカー ランキング 市場は拡大。その成長をけん引してきた。2016年は前年比6%増の1億60万ケースを販売した。

●フレーバーウオーターの次の一手

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 天然水の主力商品は2リットル・550ミリリットル入りペットボトルになるが、フレーバーウオーターなどのサブカテゴリー商品も近年の成長を下支えしている。糸瀬さんが天然水の仕事を始めたころ、13年に炭酸水の「スパークリング」、14年にフレーバーウオーター「朝摘みオレンジ」バッテリサプライヤー を投入していて、今後のブランド戦略が課題になっていた。

 フレーバーウオーター市場は、日本コカ・コーラの「い・ろ・は・す」など、他社の商品が先行していた。そのため、後発となる新商品は失敗できない。社内でも天然水ブランドに対する期待は高く、機運が高まっていた。「新しい価値をつくっていくというモチベーションが高まった」と、糸瀬さんは振り返る。

 次の一手として決まった新商品は、朝摘みオレンジに次ぐフルーツフレーバー。糸瀬さんが加わった14年9月の時点で、中身もパッケージも決定していた

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1カ月着回しコーディネイトは、タッチスクリーンサプライヤー 上下数着の洋服と数点の小物の組み合わせの工夫を提案する、女性ファッション誌の名物企画。モデルが演じる架空の人物は高価なディナーを楽しむなど「リア充」の設定がほとんどだ。

そこに登場するモデルの設定が「貧乏すぎる」と話題を呼んでいるのだ。

今回登場するのはデザイン事務所に勤めるグラフィックデザイナーの陣野薫子(29)。プロフィール欄にはこうある。

「一見オシャレではあるが、入院中の母の治療費や弟の学費を負担しているため、支出を切り詰めた生活を送る。6畳一間のアパート暮らしで主食はどん兵衛。玉の輿に乗るという密かな願いを胸に秘める29歳」

これに対し、「生々しい…」「コーデどころの話じゃない!」という声が上がった。

なぜここまでリアリティがある設定なのか? BuzzFeed Newsは意図を聞くために、CLASSY.編集部を訪れた。

貧乏設定の狙いを聞く

今泉祐二編集長が答える。

「まず、今月はどのようなコーディネイト特集を組むか、ベースとなるお題を決めるんです。それで『今回はGUでいこう』と決まりました」

※GU=UNIQLOなどを展開するファーストリテイリング社のブランドのひとつ

「GUは低価格ながらもクオリティの高い服。それをどのような人が求めて買うのだろうかを考えた上で、iphoneカバーサプライヤー 『緊急でお金を貯めないといけない人』という設定にしたんです」

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また、そこにはファッション業界の変化も反映されているという。

ここはガーナの違法鉱山の地下50mです 空気は熱気と埃で重苦しく 息をするのさえ困難です 暗闇の中を汗だくの男達が すり抜けていくのを感じる以外 何も見えません 話し声が聞こえますが あとは男たちが咳き込む 不快な音と 粗野な道具で石を切り出す音だけが 縦穴の中に満ちています 他の人と同じように 私は ちゃちな懐中電灯を ぼろぼろなゴム紐で頭に縛りつけています 何十メートルもの深さの 幅約1mの四角い穴の壁面には 昇り降り用に滑りやすい木材が設置されていますが それさえも はっきりは見えません 手が滑った瞬間 頭をよぎったのは 数日前に 手を滑らせて 止めどもなく落下していった 鉱夫の姿でした

 

今 皆さんにお話している間も 男達は その穴の奥深くへと潜り 報酬も補償もないまま 自らを危険に晒しています 命を落とすことも珍しくありません

 

私は穴から這い上がり 家に帰れました しかし彼らは一生帰れません 彼らは奴隷の身なのです

 

28年間に渡り 私は6大陸の 70カ国以上で先住民文化を記録してきました そして 2009年にはバンクーバー平和サミットで 単独の展示を行う名誉を与えられました そこでお会いした多くのすばらしい人々の中に 現代の奴隷撲滅に献身的に取り組む NGO フリー・ザ・スレーブ の支援者がいました 私達は奴隷問題について話を始めました それから奴隷問題を学び始めました 世界にこの問題があることは知っていましたが そこまで深くは知りませんでした 話を終えて私は自己嫌悪に陥りました 自分が生きている時代に 起きている残虐行為について 無知な自分を恥ずかしく思いました そして 自分が知らないのなら 他にも 知らない人は大勢いるはずだと思いました 胃に穴があくほど思いは強まり 数週間後には 私はロサンゼルスに飛び  

 

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  フリー・ザ・スレーブの役員に手伝いを申し出ました

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そうして 私は現代の奴隷の旅を始めたのです 奇妙なことに行き先は前にも訪れた場所です 幾つかは第二の故郷と思っていた場所です しかし今回は隠された事実に 直面することになりました

 

控え目な推定でも 現在世界では 2千7百万人以上の人々が奴隷として扱われています この数字は大西洋横断奴隷貿易時代に アフリカから移送された人の倍です 150年前 農場に送り込まれた 奴隷の値段はアメリカ人労働者の 年収の3年分でした 現在の貨幣価値ならば約5万ドルです ところが今日では わずか18ドル程度の借金のせいで 一家族が何世代にも渡って奴隷になってしまうのです 驚くべきことに奴隷制度は世界全体で 年間130億ドル以上の利益を生み出しています

 

奴隷の多くは良い教育や仕事等の 嘘の約束にだまされた人々で 報酬もなく暴力に怯えながら 逃げ出せない状況で労働を強いられています

 

今日の奴隷を駆り立てるのは商業です 奴隷扱いされる人々が作る商品には価値がありますが 商品を作る人々は使い捨てです 奴隷制度は世界中どこでも違法ですが 奴隷は世界中至る所に存在します

 

インドとネパールでレンガを焼く窯を訪れました その奇妙で恐ろしい景色はあたかも 古代エジプトかダンテの地獄篇に 足を踏み入れたようでした 気温50℃を超す現場では 男 女 子供を含めた家族全員が 埃まみれになりながら 頭の上に機械的にレンガを載せていました 多い時には18個も載せて 焼け付く窯から 数百メートル離れたトラックまで運ぶのです 単調さと疲労のため 彼らは物言わず黙々と一日16~17時間 この作業を繰返すのです 食事や飲み水の休憩すらありません 皆 重度の脱水症状を起こし 放尿すらままなりません あまりの暑さと埃のため 私のカメラは触れない程熱くなり 動かなくなりました 私は20分おきに車に駆け戻っては自分の 機材の埃を掃い エアコンにあてて甦らせました そうしている間に自分のカメラの方が あの人々よりも余程ましな扱いを受けていることに 気づきました

 

窯に戻ると泣出したい気持ちでした すると隣の廃止活動家が 私をつかんで言いました “泣かないで ここで泣いちゃだめだ” 彼が明言したのはこの様な場所で 感情を表現すると私のみならず彼らにも 大変危険だということでした 私が直接 彼らを助けることはできません お金を与えることも 何もできません 私はその国の人間ではありません 私が 彼らを今よりさらにひどい状況に 追い込んでしまう可能性がありました フリー・ザ・スレーブがその活動を通して 彼らを解放してくれるのを信じました 彼らならばきっとやってくれると思いました 私は家に帰るまで 自分の気持ちが張り裂けるのを我慢しました

 

ヒマラヤでは子供たちが石を背負って ふもとの道で待っているトラックまで 山岳地帯を何キロも運ぶのを見ました 大きな石板の重さは 担いでいる子供たち以上でした 棒とロープと布で作った 手作りのハーネスで 石を頭から 吊り下げていました これほどの衝撃的な現場を 目撃するのは辛いことです ここまで横行する悪行に  どうやって立ち向かえるでしょうか? ここまで横行する悪行に  どうやって立ち向かえるでしょうか? 報酬もなく一日 16~17時間も働かされているのに 中には自分が奴隷だと知らない人さえいます 生まれた時から同じ状況だからです 他と比べようがないのです このような村人が自由を主張したら 奴隷所有者は彼らの家を焼き払ってしまいました 彼らには何もなかったのです 彼らは恐れるあまり あきらめていました しかし中央の女性は自分たちの ために立ち上がり耐え抜きました そして現地の廃止活動家の 支援を受け採掘権を獲得しました そして現地の廃止活動家の 支援を受け採掘権を獲得しました 今でも同じ過酷な仕事ですが 自分たちのために働き 報酬を得ることができるのです そして何より自由の身です

 

奴隷という言葉を聞けば 性の不正売買を連想するほど 世界中に知れ渡っています この業界を取材する際には 身の安全を保証できないと 忠告されました

 

カトマンズでは以前に性の奴隷を 経験した女性たちに付き添ってもらいました 案内された 狭い階段は 薄暗い蛍光灯が照らす汚い地階に続いていました いわゆる売春宿ではなく どちらかと言えばレストランです 業界ではキャビン・レストランと呼ばれる 強制売春の温床です それぞれに小さな個室があり 奴隷の身の女性は ― 少女や少年や7歳の子さえいるのですが ― ― 少女や少年や7歳の子さえいるのですが ― 客に料理や酒をたくさん注文させながら 客の相手をしなければなりません 部屋は薄暗く汚れています 壁に識別用の番号があり ベニヤ板とカーテンで仕切られています 客の手による 悲劇的な性的暴行に 耐えなければならないこともあります ほぼ暗闇の中に立っていると 瞬時に激しい恐怖が湧き上がりました あの地獄に囚われた身を 想像するだけで身の毛がよだちます 出口は一か所しかありません 入ってきた階段です 裏口はありません 抜け出せるほど大きな窓もありませんでした この人たちに逃げ道は全くないのです この厳しい状況に触れると同時に 性の不正売買を含めた奴隷取引が 私たちの裏庭でも行われていることを お

 

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